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你被它忽悠了!揭秘亚马逊线下商超的“暗黑”野心

09-30 电商学院

你被它忽悠了!揭秘亚马逊线下商超的“暗黑”野心

(电子商务研究中心讯)  最近被亚马逊开线下店的新闻刷屏了,大家关注的重点都在“不用排队结账”的新奇体验上,但其实在戏哥看来,这些黑科技带来的体验只是吸引媒体和消费者关注的宣传噱头,亚马逊是醉翁之意不在酒。

  新零售的本质:数据+会员的线上线下打通

  为啥呢?其实这些技术没什么高大上,不过是用了跟高速ETC收费同原理的RFID(无线射频识别)技术加上很多自动驾驶技术的“黑科技”。此前之所以没有零售门店用相关技术提高收银效率,纯粹是因为不划算:消除顾客等待所带来的收益,不能覆盖投入的成本(减少收银员其实对于小型商超来说减负的意义不大)。

  而对Amazon Go来说,结账等待并不是什么重大痛点。当然,无收银台的即时结账体验还是能增强消费者进入实体店购物的意愿,在中国这类人满为患的城市生活效果更加明显。

  如果你对Amazon Go的理解仅停留于此,那就太肤浅了,亚马逊的创新之举其实主要在于消费数据和用户会员的打通:实现线下无现金购物流程,进而产生数据价值。这些数据进而能指导门店商品选品、开发自有品牌商品,以及降低营销成本。而通过亚马逊的App产生商品列表和进行移动支付,意味着每个进店的消费者都要成为亚马逊的会员,消费行为的数据化和会员制的线上线下打通,也许这才是新零售的本质吧,购物体验只是表皮。

  所以说,“不用排队结账”不过是亚马逊宣传的噱头,但仅是看到数据和会员线上线下打通,还不够深入,戏哥希望大家思考一个问题:亚马逊为啥不肯透露运用的全部“黑科技”?

  戏哥的看法是因为:在这个实验性的线下门店里,可能会诞生一套效率远超现有零售经验的陈列选品算法。

  这才是真正值得所有零售人警惕的地方。你以为门外的是野蛮人,踢打一阵不得其法就会回去。可如果他手里拿着洋枪大炮,淘汰刺刀这种冷兵器就是历史的必然。

  最有价值的是真实动线数据

  如果你是零售人,必然知道“动线”的重要性。

  无论是店面选址,还是店内的陈列布局,都需要考虑动线的设计。比如人流很好的商场,某些铺位换了多个业态就是招不来人,被业内人概括为“风水不好”,其实是动线设计的问题:该位置违背了顾客的浏览习惯和走动习惯。

  店内陈列同样需要考虑动线,要在顾客的视线范围和走动范围内,尽可能多的展示商品。还要综合考虑“快速购物需求顾客”和“深度购物需求顾客”的最优走动方案,既不能为了追求最大化展示把店面做成长条形,也不能为了缩短动线把引流的生鲜产品摆在店门口。

  那么,传统零售人是怎么设计动线的?

  纯靠模仿和经验。如沃尔玛这样的大集团,还会雇佣顶级咨询公司,做一些模拟和调查。我们得到的只能是“顾客右侧的商品更容易被注意到”,“与视线齐平的陈列位是黄金陈列位”这样模糊的答案。

  而亚马逊在Amazon Go里做的最优价值的一件事,把每一位顾客的真实动线(还包括拿起放下货物这种行为细节),都记录了下来。这些数据太有价值了!是零售人几百年来都梦寐以求的。

  通过超级计算机的分析和处理,这些线下大数据可能让影响零售体验的两个核心工作——选品和陈列,上一个前所未有的大台阶。它可能会引发什么样的变革?

  史无前例的创新陈列设计

  目前Amazon Go的陈列与美国其他食杂店没有什么差别,五层陈列柜,按主餐、沙拉、调料等类别集中陈列(他们也是从模仿和经验开始的)。但有了规模化的真实动线数据后,传统经验将受到真相的检验。

  根据人们的浏览和购买数据,类别也许会被打破,陈列柜可能出现更高效有趣的异形。什么样的生动化展示最能吸引人们驻足观看或放慢脚步(这样的行为数据,他们能精确到毫秒),同样会被快速试验出来。

  甚至,未来做到线下门店的千人千面也不奇怪。比如某店中午的商务人群多,可以提前布置好对应的重点陈列,到了晚上居家人群多,陈列可再次变化。参考现在流行的变形多用家具,未来门店的陈列柜不也能如此吗?

  促销政策和选品接近零失误

  传统零售门店只能从ERP中看到销售结果,某产品畅销,某产品滞销,某产品销售波动。背后的原因要根据经验推测。如果推测有误,就会制定错误的措施。比如美容品A,与婴儿用品B有隐藏的强关联购买关系,顾客考虑预算常放弃购买A。那么,为了提升A的销量,将A与补充品C捆绑促销就是一个错误的政策。

  在Amazon Go里,门店能掌握购买了B的顾客,同样在A前流连,甚至数次拿起了A又放下。将A与B捆绑的“潜在促销机会”对他们来说,可以一览无余,几乎0失误。零售业著名的“啤酒和纸尿裤”关联销售,是在销售结果出来后,才被发现的。而亚马逊可能挖掘出更多潜在的“啤酒和纸尿裤”关系。

  选品也是同理,消费者青睐什么(在什么特色的商品前驻足,拿起谁和谁进行对比决策),都能帮助门店形成无限接近零误差的选品决策体系。

  更可怕的是,因为与手机端打通,完全可以实现批量个性化的定价策略。比如会员价,或是针对具体顾客的喜好设置的促销价。线下标价就是一个基础价,最后通过买单区,系统自动按优惠政策给你结算。而且丝毫不影响其他顾客的价格体验!

  打造购物桃花源,不知阿里京东,无论线上线下

  最后,戏哥只想说,我们最好祈祷亚马逊试水失败,否则谁也挡不住这样一个梦幻门店。

  好消息是,目前它还只对亚马逊员工开放,属于内侧阶段。因为对顾客的购买行为有较高的道德限制,比如不买的商品要放回原货架,不然重力感应数据会出现混乱。但亚马逊应该会迅速补上这些漏洞,毕竟,在官方宣布的科技应用中包括机器学习技术,即他们的各种检测器都会在失败中吸取经验,算法变得更强大。

  要知道,亚马逊的野心并不止于打造一个完美的门店,或输出数字化的零售管理系统。据《华尔街日报》的报道,亚马逊计划要在全美开出超过2000家实体店,包括Amazon Go食杂店,便利店,得来速或连锁折扣超市三种业态。

  虽然技术投入将是这种梦幻门店快速铺开的主要障碍,但巨头的入局,也在加快各种智能硬件的规模化和廉价化。

  2000年,每个RFID标签的价格是1美元,当时沃尔玛想在仓储物流中引入这个技术,给每个集装箱贴上标签,加强对货品的跟踪定位。因价格太贵,拖了几年才实现。如今超高频RFID标签的价格降到了10美分左右。而沃尔玛通过采用RFID技术,每年可因降低商品断货概率和损耗,节省近百亿美元的成本。

  但长期来看,零售的技术化趋势是任何人都挡不住的。接下来,大家就坐等阿里、京东出国内“同款”吧!(来源:调戏电商;编选:中国电子商务研究中心)

关键词:亚马逊高运费

原标题:你被它忽悠了!揭秘亚马逊线下商超的“暗黑”野心

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